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健康險成“必爭之地”

險企服務能力是致勝關鍵



  近年來,國內健康險市場持續升溫,“健康險產品+服務”成為不少險企的“標配”。專家表示,“健康+服務”將成為健康險發展的大趨勢。在科技加速發展的當下,二者結合不僅能把優質的醫療服務提供給更廣的人群,也是險企發展健康險業務的機遇所在。

險企“跑步入場”
  太平人壽推出以醫療、疾病、護理“三重健康守護”為核心的多款健康險產品;太保壽險、中國太保旗下專業子公司太平洋醫療健康管理有限公司聯合妙健康、華為發布首款基于可穿戴設備及體征數據的健康互動保險計劃;君康人壽擬出資4900萬元,與北京忠旺投資發展有限公司共同設立君康大健康產業管理(北京)有限公司;泰康保險集團與武漢市政府共同發起設立的200億元規模的“武漢大健康產業基金”4月初宣告落地……近段時間,險企在健康險領域動作不斷,紛紛“跑步入場”。
  “最近幾年,中國健康險市場快速發展,最直接的表現就是參與者越來越多?!閉猩絳排等聳俳】迪帳亂擋孔懿彌軙勳嵌浴渡蝦=鶉詒ā芳欽弒硎?,“財富傳承、保險保障與健康管理是招商信諾人壽發展的三個重要方向。十年前,我們剛把高端醫療險引入國內市場,當時我為一個健康管理論壇做主題演講,聽者不多,且興趣寥寥。而如今舉辦一場醫療健康管理研討會的話,或有幾百家行業公司和醫療機構蜂擁而至,說明社會、行業看好該市場的發展價值?!?
  在周晞燁看來,上述變化是多方面因素共同作用的結果?!笆紫?,國家政策的重視和推動,激發了社會對健康產業的高度關注和認同。其次,中國的社會公共醫療保險屬于‘全覆蓋、低保障’,是托底式的,無論在保障力度還是豐富程度上,都急需商業健康險補充。隨著中國經濟的發展,消費者對醫療服務升級的渴望推動了市場快速發展?!敝軙勳潛硎?,“此外,醫療險是市場上為數不多可以體現差異化優勢的保險產品,如果運營得好,能帶來很好的品牌效應和口碑,客戶黏性也會很高。舉例而言,重疾險是定額給付型產品,要想體現差異,只能在重輕癥多次賠付、保障杠桿等方面想辦法;醫療險則內容豐富,服務流程怎么設計、有沒有全球醫療網絡、客戶海外就診能否直付……均能夠體現險企差異化特色?!?
  對外經貿大學教授、保險學院院長助理王國軍對《上海金融報》記者表示,在監管層“回歸保障”的要求下,保險公司此前靠投資拉動發展的模式難以為繼,“但在保障型產品中,消費者對養老產品不太‘感冒’,投保意識淡漠,只有健康險仍保持高速增長,眾多保險公司因此紛紛涌入該領域?!?

“控費難”痛點待解
  雖然發展迅猛,但整體來看,大部分公司在健康險領域并沒有實現盈利。
  “健康險盈利難的原因很復雜,簡單地說,在健康管理這個大生態圈里,保險公司并不占據主導權,未能掌握核心的數據和技術,對客戶選擇、風險定價和成本費用控制等核心環節的把控能力不夠。加之社會誠信體系不完善、保險欺詐成本低,客戶逆選擇多,導致險企的經營和管控很被動?!逼棧賴樂泄鶉諞倒芾磣裳匣鍶酥荑浴渡蝦=鶉詒ā芳欽弒硎?。
  王國軍指出,道德風險是健康險很難邁過的一道坎?!跋嘍遠?,重疾險理賠的金額確定,但醫療險賠付的控費很難,因為保險公司無法對醫院進行約束。如果病患有保險,醫院、醫生、患者都會有過度醫療的傾向。為了預防這種情況,以前保險公司會將健康險費率盡量定得高一些,但如今市場競爭非常激烈,產品同質化導致‘價格戰’激烈。在此背景下,有些經營能力不強的險企會在健康險合同里‘設機關’,消費者看著價格便宜,但很多情況無法理賠。不過,這種方式‘治標不治本’,有時還會給消費者留下不好的印象?!蓖豕?。
  “控費最重要的是控制供方與需方的費用,從國外經驗看,收購醫院是健康險公司扭虧為盈的有效途徑,國內部分大型險企正在嘗試這種方式。保險公司收購醫療機構后,大處方、醫患合謀、小病大治、短病長治等行業頑疾基本可以杜絕。此外,保險公司也可與醫療機構合作,通過一些機制設計來提升控制力?!蓖豕徊街賦?,“除在事后賠付上想辦法,另一個可能的辦法就是事先預防,即通過健康風險管理,盡可能讓投??突А俚貌?、不得病’,從而減少賠付?!?

“健康+服務”考驗險企成色
  基于上述行業痛點,近年來,深耕健康險市場的險企不約而同地將經營重點放在“保險+健康服務”上。那么,在意識到健康服務的重要性后,險企到底該如何交出一份令客戶滿意的答卷呢?
  周瑾表示,對險企來說,“健康+服務”是發展趨勢?!巴ü?服務’提供綜合的風險解決方案,在給客戶提供財務風險補償的同時,更幫助客戶降低和預防風險。因此,這里的‘服務’不僅是出險后的救援、診療和理賠等,也包括事前的健康管理與風險干預,以達到降低患病概率和提高健康水平的目的?!敝荑徊澆饈統?,“這種服務的前置,也是風控的前置,能帶來雙贏。同時,保險公司在產品基礎上嫁接特色服務,也能獲得差異化的競爭優勢?!?
  “在技術加速發展的當下,這一趨勢變得更加急迫和可行,如基于5G技術的遠程診療可更好地解決醫療資源分布不平衡帶來的困境,更便捷地把優質的醫療服務提供給更廣的人群,也是險企大力發展健康險業務的機遇所在?!敝荑賦?。
  “整合全球醫療資源,打造一套以客戶為中心的服務流程十分重要?!敝軙勳潛硎?,“例如,我們的醫療險客戶能享受24小時在線電話咨詢服務,公司在部分頂級公立醫院還有駐點工作人員,幫助客戶完成‘一條龍’的就診流程。同時,客戶可在國內大部分公立醫院尤其是三甲醫院享受醫療費用直付?!?
  “不要小看險企的直付能力,這是保險公司與醫院通力合作的結果?!敝軙勳喬康?,“專業的健康險公司若要經營有方,一支高水平的醫療服務團隊至關重要。通過與醫療機構雙方后臺結算的直付合作,不僅可為客戶提供更高效便捷的就醫體驗,還可構建管理型醫療保障服務閉環,在保障醫療健康服務質量及效果的同時,控制醫療健康的支出成本?!?
  事實上,健康險尤其是報銷型醫療險,背后有大量細節工作要做,“客戶因報銷型醫療險與保險公司平均一年接觸6次,這種頻率已接近銀行,但比銀行更復雜。險企不僅要有讓客戶感到‘賓至如歸’的服務,還要有專業的醫療技能,要做到這些既需要多年摸索的經驗,也要在人才、供應鏈等方面持續大量的投入,考驗的是險企的‘真本事’?!敝軙勳潛硎?。
  值得注意的是,在健康險領域,互聯網渠道“異軍突起”,在行業整體保費規模下滑的背景下,2018年互聯網健康險累計實現規模保費收入122.9億元,同比增長108.3%。
  不過,盡管看上去“物美價廉”,但網上健康險尤其是醫療險的理賠卻糾紛不斷?!敖昀礎チ?健康險’的火爆是保險和互聯網結合的一種嘗試,也是全民保險意識覺醒的體現。對中小保險公司而言,通過互聯網渠道跟進銷售爆款產品,是一種基于市場反應和趨勢判斷的合理行為。但過于單一的短期健康險產品和依靠價格和噱頭的競爭模式注定不可持續,險企還需深挖客戶需求,利用科技手段,通過‘保險+服務’的模式,提供健康風險管理的綜合解決方案,差異化競爭才是制勝之道?!敝軙勳侵賦?。
責任編輯:毛曉勇
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